#07 – AU FIL DES PROJETS DE LA GALERIE 7.5
Le péché mignon des communicantes et des communicants, c’est souvent travailler l’image de marque, le branding ou encore la communication corporate. Bref, dès lors que le produit n’est pas un yaourt à la fraise, ni une voiture hybride. Voyons comment on s’en sort côté com’ pour fêter un grand anniversaire, porter les valeurs de l’ovalie, accompagner la renaissance d’une marque ou encore faire rêver avec la cybersécurité. Bon voyage au pays de la Com’ de marque.
Découvrez quatre projets portés par le même dessein : sublimez la marque. Chez Frayssinet, dans l’agro-alimentaire, on fête 150 ans en vidéo ; pendant qu’au le Stade Rochelais, on se risque à parler rugby sans montrer aucun ballon. Pour l’assureur Covea, on dessine pour alerter sur la sécurité informatique ; tandis que Sud Hôtesses ose la métamorphose pour devenir Cadences.
Si de tous les univers, c’est celui des marques qu’on préfère ; les marques sont partout et partout c’est la marque ! Mais, comment marche vraiment la communication corporate ?
La marque, rien que la marque
Retenons que la communication corporate, c’est certes tout ce qui tourne autour de la marque, mais c’est aussi penser le sens, façonner l’histoire qu’on raconte. Prenons l’agence bordelaise Sud Hôtesses…
Vous conviendrez que si cette agence spécialisée dans l’accueil et le réceptif, ne fait (finalement) pas que ça, une réflexion corporate s’imposait. Changer pour Cadences, c’est changer de nom, mais c’est aussi se repositionner pour mieux rebondir : interroger le sens pour soi et pour les autres, en touchant ainsi plus large public. Est-ce finalement aussi simple ? 2 ans de travail ont été nécessaires à l’agence Com’ un mardi pour tout repenser : au-delà de la charte graphique et du site internet, nous observons, ici, un véritable ré-alignement de valeurs. Et hop, c’est (re)parti : une nouvelle marque, pour une nouvelle vie !
À l’opposé du changement, Frayssinet comme le Stade Rochelais, deux institutions séculaires, mise sur la permanence et la transmission… Ici, en entreprise comme en club, la durée est gage de qualité, car si le temps passe, les vraies valeurs restent. Elles sont incarnées par les salariés comme par des joueurs et peuvent ainsi défier le nombre des années.
Enfin, chez Covéa, la marque-employeur est aussi enjeu de taille. Ce groupe d’assurance mutualiste compte pas moins de 22 000 salariés. À chaque action de communication, prise de parole, diffusion de message… il s’agit de toujours veiller à la cohérence d’ensemble, pour ne jamais remettre en jeu ses valeurs et la pertinence de son image de marque.
La tentation de l’originalité
Ces quatre illustrations marketing pourraient sans soucis faire leurs entrées dans le catalogue du « parfait-petit-communicant ». Mais voilà, elles ont souhaité s’affranchir des codes avec un soupçon d’audace. Que dire du motion design aux parfum 1980 qui valorise le guide des bonnes pratiques Covéa grâce à 3008 l’Agence ; du pouvoir des images (3 min sans voix off) pour les 150 ans de Frayssinet ; de la nouvelle identité de marque de Cadences qui permet à l’activité de se renouveller sans pour autant effacer ses références ; ou encore de la communication print du Stade Rochelais qui s’affiche sans stade et sans ballon… C’était risqué mais quand c’est maitrisé (c’est réussi), on ne peut que saluer ces belles idées et avec elles, la fameuse créativité qui fait toute la différence.
Mais où est donc le ballon du Stade Rochelais ?
Le ton porté au plus juste
Rien de plus facile que de parler de soi ! En cela, la communication corporate s’applique à soigner l’expression de la marque. Facile me direz vous ? Mais, attention à ne pas en faire trop. Il faut savoir éviter l’écueil du « too-much »pour ne pas tomber à côté ou tout simplement sonner faux.
À l’issue de sa projection, on retiendra la sobriété avec laquelle l’Agence BABOUCHE a su filmer les salariés, hommes et femmes qui incarnent si justement les valeurs de l’entreprise Frayssinet . Mention spéciale pour les regards et les visages qui si savamment capter se mettent au service du produit.
Ce travail de nuance on peut aussi le retrouver dans la manière avec laquelle Covéa a choisi de sensibiliser ses salarié.s.es à l’utilité de la sécurité. Pédagogue ? Oui ! Père-fouettard ? non !… Informatif et non punitif, l’annonceur semble avoir choisi son camp. En misant sur la compréhension et en ayant la volonté de dissiper tout caractère anxiogène. Le choix adapté du dessin coloré qui accompagne la voix féminine permet à lui seul de transmettre les messages dans les meilleurs conditions.
Faire le bon choix, celui qui nous paraît le plus juste… C’est aussi ce qu’à fait l’agence Cadences qui aurait pu s’appeler Aya du nom d’une déesse dynamique et volontaire, mais qui a préféré un autre nom, renvoyant davantage à la régularité du métier : s’adapter à toutes les cadences pour maintenir un certain équilibre, belle destinée.
Enfin, les images nous dévoilent-elles tout leurs secrets au premier regard par certain ? La campagne (réalisée par l’agence Symaps Atlantique) pour le Stade Rochelais met en scène une famille composée de joueurs professionnels et de supporters. Mais ça, on ne peut le découvrir que si, et uniquement si, nous sommes supporters du club, assez fidèles pour reconnaitre les codes. Une manière maline d’adresser un message de toucher le grand public, tout en saluant la fidélité fans.
En conclusion, on ne peut que révéler la facette passionnante de la communication que constitue l’univers corporate. L’exercice de se mettre véritablement au service de la marque, peut être difficile pour les pros de la com’ ; mais la réussite est grande quand le produit s’efface devant la marque ou quand la marque devient produit, en un mot : c’est la com’ de la com’ !
Alors, n’hésitez pas à vous intéresser de plus près à ces quatre manières d’envisager la marque : observez le renouveau des canaux de communication employés et osez vous confronter à l’audace de certaines campagnes…. Sans attendre allez-y, soutenez ces projets sur la Galerie 7,5 !
Julien Vigier (Club de la com’) & Julien Barbe (APACOM)